D2Cと単品通販は、基本的には同じビジネスモデルを採用しています。どちらも、EC通販の中でもサブスクリプションモデルが中心であり、例えば化粧品や健康食品をネットで購入し、解約しない限り継続的に商品が自宅に届く仕組みです。

事業上の重要な指標は、LTV（顧客生涯価値）とCPA（顧客獲得単価）のバランスであり、このユニットエコノミクスが事業の成功につながります。

ただし、D2Cと単品通販では、ブランディングへのアプローチが異なります。具体的な違いについて詳しく考察していきたいと思います。

単品通販のビジネスモデルでは、一般的にCPA主義が強調されがちです。具体的な事例は挙げませんが、GoogleやYahoo、Facebook、Gunosyなどの広告媒体を活用し、低コストで大量の広告を展開しているケースが多く見られます。CPA（顧客獲得単価）を最小限に抑え、集客効果を最大化することが重要視されています。

この手法により、短期的に大量の新規顧客を獲得することが可能ですが、ブランドの価値や顧客ロイヤルティを築くという視点では課題が生じることもあります。一度きりの取引が主体であるため、継続的な顧客関係の構築が難しく、単なる一過性の取引となりがちです。

D2Cとは異なり、単品通販では商品自体が焦点であり、短期的な成果を優先する傾向が強いことが特徴です。

• 鼻の角栓を特に目立たせた写真
• 歯の黄ばみが際立つBefore/After写真
• シワやたるみを極端に強調した写真
• 飲むだけで痩せるかのような誤解を生むクリエイティブ
• 薬事法を違反した表現を含む言い回し

ネット記事やSNSで不快な広告に出くわす経験は多くの人に共通しています。これは主に広告主が儲かるために、ネガティブな表現や誇張を利用し、結果的に低いCPAで顧客を獲得することが期待されるからです。特にアドアフィリエイターによる第三者配信がこの傾向にあり、顧客の視点よりもCPAの最小化が重視される業界構造が形成されています。単品通販広告は、時に薬事法のギリギリの表現を使ったり、チキンレース的な競争が生まれやすい状況にあります。

D2CはLTVに注力、単品通販はCPAに焦点。

D2C（Direct to Consumer）と単品通販は、異なるビジネスアプローチを取るため、それぞれの特徴において優位性があります。

まず、D2Cの特徴に焦点を当ててみましょう。D2Cは顧客との深いコミュニケーションを重視し、マーケティング戦略としてはインスタグラムのオーガニックアプローチやFacebook/Instagram広告、インフルエンサーマーケティングなどが主流です。しかし、こうした手法は激しめのクリエイティブが不向きであり、CPAが高くなりがちな欠点があります。広告配信においてリーチを最大限に取るよりも、熱狂的なファンやエヴァンジェリストとのコミュニティ構築が重要視され、その過程は時間を要します。成熟したコミュニティや熱狂的なファンはブランドを支える上で重要であり、LTV（顧客生涯価値）も長期にわたるものとなります。ただし、これに至るまでには時間がかかり、また、ブランドの毀損を気にする特性上、リーチを拡大するための積極的な広告投入が難しいデメリットも存在します。

一方で、単品通販はオーガニックメディアでの刈り取りを重視せず、ブランディングに対する意識は薄い傾向があります。そのため、CPAを下げることに特化し、インパクトの高い訴求でリーチを最大限に拡げることが効率的です。化粧品の例を挙げると、原価率やLTVを考慮すると、一件の顧客獲得あたりの広告費をどれだけ抑え込めるかが重要です。この計算により、「1件商品が売れると、数ヶ月後には黒字になる」といった具体的な収益モデルを確立することができます。ただし、経費や他の諸費用を無視しているため、実際の利益はこれよりも低くなる可能性があります。

総じて、D2Cと単品通販はそれぞれの市場において優位性を持っており、ビジネス戦略の柔軟な選択が求められます。

D2C拡大、単品通販も競争激化。

未来において単品通販市場は厳しい状況に直面する可能性があります。消費者庁の取り締まりや媒体審査の厳格化により、薬事法違反や不正広告の減少が見られ、これまでのようなズルを重視した広告戦略が通用しづらくなるでしょう。これにより、単品通販市場はより規制された健全な環境へ変化することが予想されます。

一方で、D2Cはコミュニケーションとブランド構築に焦点を当てたアプローチが注目を浴び、収益モデルの持続性が高まります。D2Cはそのブランド価値とコミュニティ形成により、長期的な成果を期待できるでしょう。

単品通販が将来的にどのような進化を遂げるかは不透明ですが、規制環境の変化とともに、プロダクトの品質やブランド構築がより重要視される可能性があります。

• 薬事法順守と厳格な媒体審査によりCPAが上昇
• 機能的便益に依存し差別化が難しい状態
• ブランドロイヤリティを軽視し、ストック性が低下

厳格な薬事法と厳しい媒体審査、機能的便益の差別化難、ブランドロイヤリティの低下という三重苦に直面する単品通販に対し、D2Cは感情的な価値を組み込んだマーケットインのアプローチで優位性を発揮する可能性が高まります。WHO・WHAT・HOWがクリアであり、顧客に情緒的な満足を提供できるD2Cプロダクトが将来的な成功の鍵となるでしょう。

• 思考性:
  • D2C: マーケットイン
  • 単品通販: プロダクトアウト
• 重視する価値:
  • D2C: 情緒的価値
  • 単品通販: 機能的価値
• 重視する指標:
  • D2C: LTV（顧客生涯価値）
  • 単品通販: CPA（顧客獲得単価）
• 資産性:
  • D2C: 高い
  • 単品通販: 低い
• 直近数年の利益率:
  • D2C: 低い
  • 単品通販: 高い

この記事のまとめとして、D2Cと単品通販はそれぞれに利点と課題があり、どちらが良いかという一概には言えません。グラデーションが存在し、企業のビジョンや経営陣の思考が重要です。未来の変化に敏感に対応することが、マーケターにとって重要なスキルであると強調されています。これからの展望や市場の変遷に柔軟かつ適応力を持ち、戦略を見直していくことが求められるでしょう。